Argent mobile et économie des affaires au Kenya

En réaction au Covid-19, le gouvernement kenyan s'est tourné vers l'argent mobile afin d'endiguer la propagation du virus. Encourager un plus grand nombre de transactions via les téléphones portables était une façon de réduire le nombre des interactions physiques et l'échange d'argent liquide. Comme le rapporte cet article, les entreprises se sont de plus en plus appuyées sur cette innovation financière pour rester à flot malgré le confinement national et le couvre-feu. Et en effet, leur survie dépend souvent de l'adoption des transactions et d'une gestion de la relation client basées sur le mobile.

Au Kenya, la révolution de l'argent mobile a transformé la façon dont les entreprises communiquent avec leurs clients. Quand cette technologie a été introduite pour la première fois en 2007, il s'agissait simplement d'un service de transfert d'argent de personne à personne afin de répondre aux besoins de tous ceux qui ne possédaient pas de compte bancaire. Mais au fil du temps, les services d'argent mobile ont évolué pour inclure les transactions entre particuliers et entreprises. Aujourd'hui, l'omniprésence des téléphones mobiles et la vitesse élevée des transactions permettent aux entreprises de s'adresser, de manière rentable, à un marché plus large.

Récemment, les entreprises ont adopté l'utilisation de l'argent mobile pour soutenir des services tels que la gestion de la force de vente et de la relation client. Cela a créé un vide sur le marché que sont venues combler des entreprises technologiques innovantes qui fournissent une interface transparente entre entreprises et clients, et en particulier des logiciels de gestion de la relation client mobile (mCRM – mobile Customer Relationship Management).

Celles-ci offrent des solutions commerciales innovantes adaptées à l'environnement opérationnel des entreprises, notamment à l'infrastructure mobile existante, à la clientèle mobile et à la culture d'utilisation du téléphone portable.

Le coût élevé lié à la collecte des retours clients a aussi, généralement, constitué un défi en Afrique. Mais le mCRM offre une alternative considérablement moins coûteuse pour recueillir ces retours par rapport aux outils traditionnels tels que les boîtes à commentaires, les enquêtes téléphoniques et les enquêtes en ligne.

Cette technologie fournit également aux entreprises les outils nécessaires pour s'engager dans des stratégies pertinentes axées sur le client afin d’améliorer les performances de l'entreprise. Ainsi, les entreprises profitent de données détaillées sur leurs clients et sont en mesure de leur fournir des solutions et des propositions de valeur appropriées. En utilisant des plateformes mCRM pour mieux comprendre leurs clients, les entreprises peuvent donc créer un avantage concurrentiel.

En 2015, Ajua Limited – une start-up de services logiciels de premier plan basée au Kenya – a commencé à proposer une plateforme de CRM basée sur l'argent mobile afin de fournir aux entreprises des retours clients en temps réel. Après avoir payé un bien ou un service par argent mobile, le client reçoit immédiatement une demande de feedback par service de messages courts (SMS). De cette manière, les entreprises recueillent les réactions clients presque immédiatement. Cette interaction est rapide et donc susceptible de donner aux entreprises des indications sur la manière d'améliorer l’expérience du client. 

La société est depuis devenue la première « entreprise d'expérience client intégrée » d'Afrique, offrant aux entreprises de différentes tailles en Afrique un accès à des informations client en temps réel leur permettant de prendre des décisions stratégiques basées sur des données. Si les entreprises y trouvent leur compte, leurs clients sont également responsabilisés, surtout lorsque leur voix est entendue et que leurs idées sont prises en compte. La plateforme mCRM permet de générer des indicateurs de l'expérience client, dont le Net Promoter Score (NPS), une métrique mondialement reconnue qui mesure la fidélité et la satisfaction des clients. Ce score peut être utilisé pour comprendre les clients en surveillant leur satisfaction et en entretenant des relations rentables à long terme.

D'après les conclusions d'une étude menée dans le cadre du programme en financement appliqué du développement de la Banque européenne d'investissement et du Réseau mondial de développement, l'adoption du mCRM peut permettre d'améliorer les performances des entreprises en améliorant l’expérience client de façon rentable. Elle fluidifie l'interaction entre la force de vente et le client. Elle permet également aux entreprises de simplifier l'administration des enquêtes de satisfaction client par SMS. Et cet aspect est crucial pour mesurer la satisfaction.

Malgré la forte présence des téléphones mobiles et de l'argent mobile au Kenya, seul un petit nombre d'entreprises ont adopté le mCRM. Le CRM en face à face semble encore être préféré au mCRM. En outre, les mesures de la satisfaction client sont peu connues. Cela représente une opportunité pour les entreprises technologiques offrant des solutions mCRM au Kenya.

Transfert d'argent mobile, Nairobi, 2021

Pandémie et survie des entreprises

L'argent mobile a apporté des avantages variés, largement imprévus à ses débuts. Les entreprises se sont de plus en plus appuyées sur les transactions mobiles pour rester à flot malgré le confinement national et le couvre-feu. Il est presque certain que l'argent mobile continuera à fournir des solutions commerciales de manière inattendue, comme cela a été observé pendant la pandémie.

Étant donné qu'une grande majorité de la population kényane utilise l'argent mobile pour ses transactions commerciales, les entreprises technologiques peuvent prospérer en concevant des produits qui améliorent les performances commerciales. En effet, la pandémie a mis en évidence le fait que, pour survivre, les entreprises doivent s'appuyer sur la technologie. Plus précisément, les entreprises kényanes seront mieux positionnées si elles intègrent des solutions mobiles à tous les niveaux.

Et ensuite ?

Alors que les entreprises étaient jusqu'à présent préoccupées par l'utilisation des services mobiles pour la vente et le marketing, l'utilisation du mCRM suscite un intérêt considérable. On ne saurait trop insister sur les avantages potentiels que l'argent mobile peut offrir à l'économie. Cela est particulièrement important dans les pays d'Afrique, qui poursuivent l'objectif commun de l'industrialisation numérique dans un contexte de défis socio-économiques croissants.

 

Auteure :

Laura Nelima Barasa est titulaire d'un doctorat en économie de l'Université Radboud de Nijmegen, aux Pays-Bas. Elle est maître de conférence à la School of Economics de l'Université de Nairobi. Ses recherches portent sur l'innovation, le genre et l'agriculture.

 

 

Cet article fait partie d'une série développée en collaboration avec le programme BEI-GDN en financement appliqué du développement. Nina Fenton, économiste principale à la Banque européenne d'investissement, a rejoint notre comité d'examen pour cette série.