Tras el Covid-19, el gobierno de Kenia recurrió al dinero móvil como medida para frenar la propagación del virus. Fomentar más transacciones a través de los teléfonos móviles facilitó la reducción de las interacciones personales y el intercambio de efectivo. Como se informa en esta columna, las empresas confían cada vez más en esta innovación financiera para mantenerse a flote bajo confinamiento nacional y toque de queda. De hecho, su continuidad depende a menudo de la adopción de transacciones por telefonía móvil y la gestión de las relaciones con los clientes.
La revolución del dinero móvil ha transformado el modo en que las empresas interactúan con los clientes en Kenia. Cuando se introdujo por primera vez la tecnología en 2007, se trataba simplemente de un servicio de transferencia de dinero de persona a persona que respondía a las necesidades de mucha gente sin cuentas bancarias. Pero con el tiempo, los servicios de dinero móvil han evolucionado para incluir transacciones de persona a empresa. En la actualidad, la presencia generalizada de los teléfonos móviles y la alta velocidad de las transacciones hacen rentable para las empresas explotar un mercado más amplio.
En los últimos años, las empresas han adoptado el uso del dinero móvil porque admite funciones como las referidas a la gestión de la fuerza de ventas y las relaciones con los clientes. Esto ha favorecido la existencia de un nicho de mercado disponible para ser ocupado por empresas innovadoras de base tecnológica que proporcionan una infertaz eficiente entre empresas y clientes y, en particular, el software de gestión de relaciones con clientes para dispositivos móviles (GRCm).
Las empresas de base tecnológica tienen oportunidades ilimitadas para ofrecer soluciones innovadoras que se adaptan al entorno operativo empresarial, incluyendo la infraestructura móvil existente, la base de clientes de telefonía móvil y la cultura del uso de este tipo de dispositivos.
El elevado coste de desarrollar la información aportada por los clientes ha supuesto por lo general un desafío en África. Pero el software GRCm proporciona una alternativa considerablemente más económica para recopilar opiniones de los clientes en comparación con las herramientas tradicionales de retroalimentación, como los buzones de sugerencias, encuestas telefónicas y cuestionarios en línea.
La tecnología también proporciona a las empresas las herramientas para desarrollar estrategias significativas enfocadas al cliente que mejoren el rendimiento empresarial. Por ejemplo, las empresas se benefician de datos sofisticados de los clientes y pueden proporcionar soluciones y hacer propuestas de valor adecuado. Por lo tanto, las empresas pueden generar ventajas competitivas utilizando plataformas GRCm para entender mejor a sus clientes.
En 2015, Ajua Limited – una empresa emergente líder en servicios de software situada Kenia – comenzó a ofrecer una plataforma GRC basada en dinero móvil para proporcionar a las empresas la información de los clientes en tiempo real. Tras pagar bienes o servicios utilizando dinero móvil, el cliente recibe inmediatamente un mensaje corto (SMS) con una encuesta de opinión. De este modo, las empresas recopilan las respuestas de los clientes en tiempo real. Esta interacción es rápida y, por tanto, es probable que ofrezca a las empresas comentarios sobre cómo mejorar la experiencia del cliente.
Desde entonces, la empresa ha crecido hasta convertirse en la primera «empresa integrada de experiencia al cliente» de África, lo que brinda a las empresas de diferentes tamaños en África acceso a información de los clientes en tiempo real para tomar decisiones estratégicas basadas en datos.
Si bien esto ofrece valor a las empresas, los clientes también resultan empoderados, sobre todo cuando se escucha su voz y sus ideas son consideradas. La plataforma GRCm es útil para generar métricas de experiencia del cliente, incluido el Net Promoter Score (NPS), una métrica reconocida a nivel mundial que mide la lealtad y satisfacción del cliente. Esta puntuación se puede utilizar para comprender a los clientes mediante el seguimiento de la satisfacción del cliente y el mantenimiento de relaciones rentables a largo plazo.
Sobre la base de los resultados de un estudio realizado en el marco del Programa en Financiamiento para el Desarrollo Aplicado del Banco Europeo de Inversiones y la Red de Desarrollo Global, la adopción de GRCm puede mejorar el rendimiento empresarial porque fortalece la experiencia de los clientes de forma rentable. Facilita la rapidez de la interacción entre la fuerza de ventas y el cliente. También simplifica para las empresas administrar encuestas de opinión de los clientes a través de SMS en el punto de venta. Esto resulta crucial para medir la satisfacción del cliente.
A pesar de la elevada penetración de la telefonía y el dinero móvil en Kenia, sólo ha adoptado GRCm un reducido número de empresas. La GRC cara a cara parece aún preferirse a la GRCm. Además, existe un bajo nivel de concienciación al respecto de las métricas de satisfacción del cliente. Esto presenta una oportunidad para las empresas de base tecnológica que ofrecen soluciones GRCm en Kenia.
Transferencia de dinero a través de teléfono móvil, Nairobi, 2021
La pandemia y la supervivencia de las empresas
El dinero móvil ha producido múltiples ventajas en gran medida imprevistas en un principio. Las empresas confían cada vez más en las transacciones a través del teléfono móvil para mantenerse a flote bajo confinamiento nacional y toque de queda. Es prácticamente seguro que el dinero móvil seguirá proporcionando soluciones comerciales de formas inesperadas como se observó durante la pandemia.
Considerando que una gran mayoría de la población de Kenia utiliza dinero móvil para las transacciones comerciales, las empresas de base tecnológica pueden prosperar diseñando productos que mejoren los resultados empresariales. De hecho, tras la pandemia se ha demostrado que las empresas deben confiar en la tecnología para sobrevivir. Más concretamente, las empresas estarán mejor posicionadas para el éxito en Kenia integrando soluciones basadas en dispositivos móviles en todas sus funciones.
¿Qué es lo próximo?
Si bien las empresas estaban anteriormente preocupadas por el uso de los servicios móviles para las ventas y la comercialización, el uso del GRCm está recibiendo una atención considerable. No deben subestimarse los potenciales beneficios que el dinero móvil confiere a la economía. Esto es especialmente importante en el contexto de África, ya que el continente persigue el objetivo común de la industrialización digital en medio de crecientes desafíos económicos.
Laura Nelima Barasa posee un Doctorado en Economía por la Universidad Randboud en Nijmegen, Países Bajos. Es profesora en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Nairobi. Sus intereses de investigación incluyen la innovación, el género y la agricultura.
Este artículo es parte de una serie desarrollada en conjunto con el Programa BEI-GDN en Financiamiento para el Desarrollo Aplicado. Nina Fenton, economista senior del Banco Europeo de Inversiones, se unió a nuestro panel de revisión para esta serie.
